Noem het “De Retail Apocalyps.” Of noem het “Het Amazon Effect.” Of verzin een andere mooie oneliner, maar de feiten zijn duidelijk: de detailhandel is nog steeds in crisis. Faillissementen blijven aan de orde van de dag en bedrijven als Bol.com, Amazon of Coolblue schrokken nog dagelijks marktaandeel op.

Falen van retailers

Sommigen beschouwen de huidige shakeout als het hoogtepunt van het falen van traditionele retailers om zich aan te passen aan de groei van e-commerce, en daar zit zeker een kern van waarheid in. Maar het gaat dieper dan dat: deze shake-out is het hoogtepunt van het falen van retailers om hun klanten te begrijpen, te kennen en te (willen) bedienen zoals eerder genoemde bedrijven dat hebben gedaan.

Bestaande klanten vertegenwoordigen hogere waarde

Succes in de moderne Retail omgeving – in feite in iedere hedendaagse zakelijke omgeving – vereist een intieme kennis van- en relatie met bestaande klanten en een relevante en passende dialoog met hen. Daar is een goede reden voor. De statistieken variëren afhankelijk van de bron, maar ze zijn het er allemaal over eens dat het vijf tot tien keer zo veel kost om nieuwe klanten te krijgen dan om bestaande klanten beter te bedienen en zo terugkerende klanten te creëren. Bovendien besteden bestaande klanten gemiddeld veel meer (in de VS tot 67 procent) dan nieuwe klanten.

Inefficiënt gebruik van marketing budget

De merkwaardige en hardnekkige voorkeur voor de werving van nieuwe klanten boven retentie (het behoud en beter bedienen van bestaande klanten) is moeilijk uit te leggen en is zelden het meest efficiënte gebruik van het marketingbudget. Maar tegenwoordig is de focus op werving van nieuwe klanten een nog grotere bedreiging voor succes en continuïteit dan het de afgelopen jaren al was. Merkentrouw is nog nooit zo belangrijk geweest – en meer in gevaar – dan het vandaag de dag is.
Dat “een shopper” een product van een bepaald merk koopt, betekent nog niet dat het merk een directe relatie heeft met die consument. Intermediairs zoals Amazon, Bol.com, Coolblue, maar ook in toenemende mate bijvoorbeeld partijen als Facebook, bemiddelen steeds meer in de relatie met klanten, creëren verzwakte merkloyaliteit en voegen kwetsbaarheid toe aan de klantrelatie.

Andere belangen

Immers, als iemand het merkproduct via een van de genoemde aanbieders koopt en daar op een later tijdstip terugkeert voor een vergelijkbare aankoop, is er niets dat deze partijen tegenhoudt om een product van een concurrent openlijk aan te bevelen voor het gekochte originele merk. Of zelfs een van de eigen labellijnen te “pushen”, die steeds vaker ontstaan.

En als de relatie van de klant met deze intermediairs sterker is dan haar relatie met het originele merk, dan zal ze hoogstwaarschijnlijk die aanbeveling ook aannemen.

Merken moeten tegenwoordig voortdurend streven naar 1:1 verbindingen met klanten en loyaliteits- en retentiemarketing zijn belangrijker dan ooit voor het genereren van omzet en winst. Dus waarom zijn de meeste bedrijven (veel) meer gericht op acquisitiemarketing dan op retentie?

Eén van de redenen is simpel: tot nu toe hadden merken niet de tools voor een goede cross-channel retentie en loyaliteitsmarketing. Er bestonden nog geen Customer Data Platforms (zoals Invenna). Het grootste retentie- en loyaliteitsmarketingbudget werd besteed aan e-mail en direct mail, de kanalen waar bestaande klanten gemakkelijk te bereiken zijn. Aangezien er maar een beperkt aantal e-mails en direct mails kunnen worden verzonden, wordt het overgrote deel van het totale marketingbudget in plaats daarvan besteed aan bredere acquisitietactieken voor alle kanalen, inclusief display.

In deze kanalen behandelen veel merken hun bestaande klanten op dit moment alsof ze deze voor de eerste keer kopen – een ongelooflijk inefficiënt gebruik van advertentiebudget. En bovendien een manier om het begin van een potentieel goede relatie op voorhand te vernietigen.

Terugnemen van de regie

Tot nu toe hebben de grote nieuwe aanbieders, zoals Amazon en Facebook een voorsprong gehad op alle anderen op het gebied van bereik. Elk heeft technologie die erop is gericht bekende klanten te targeten binnen de grenzen van hun eigen platform. Maar voor adverteerders is afhankelijkheid van bereikbaarheid binnen het eigen domein niet wenselijk. Om goed in te spelen op de (waarde van) bestaande klanten, moeten retentie-inspanningen erop gericht zijn klantervaringen te personaliseren in de volledige on- en offline klantervaring.

Het gebruiken van een Customer Data Platform, dat individuele klanten herkent en zorgt voor een relevante boodschap, via het juist kanaal en op het juiste moment, is een cruciale sleutel tot succes.

Van deze gelegenheid gebruik maken, vereist een verandering in denken. Het vergt nadenken over de manieren en proposities om relevant te zijn, juist voor die groep consumenten die jou al kent. Het vergt dat je een aanbieding kunt doen om, bijvoorbeeld, de schoenen die jouw klant al gekocht heeft te onderhouden, in plaats van opnieuw hetzelfde paar schoenen aan te bieden.

Bundelen van data = benutten van kennis

De denkwijze, waarbij je al jouw kennis over jouw klant bundelt en inzichtelijk maakt –met analyses en modellen- en op die manier aansluit bij zijn of haar interesse en koopbereidheid, zal veel meer de boventoon moeten gaan voeren. Het sturen op clicks, impressies en/of verzonden “touchpoints” kan meer naar de achtergrond. De KPI klantbehoud en klantwaarde zullen nààst, en niet onder klantwerving moeten komen te staan in prioriteit.

Uiteindelijk komt het neer op klantervaring. En dan bedoel ik de ervaring met jòuw merk en juist niet (alleen) die met het kanaal of de intermediair waar jouw product is gekocht. Merken die gebruikmaken van de nieuwe technologische opties die ze tot hun beschikking hebben om hun retentie- en loyaliteitsmarketing te vergroten, kunnen de klantrelatie terugvorderen en versterken – en daarmee hun resultaat op de langere termijn sterk verbeteren.

Voor merken die deze kans grijpen, blijft de Retail-apocalyps beperkt tot een storm met wat schade. Waarbij, als het meezit, je na de storm hebt geleerd en (veel) succesvoller kunt zijn dan daarvoor.

En tot slot; bestaande klanten zijn de reden van jouw bestaan op dit moment! Is dat niet de beste reden om daar ook wat meer aandacht (en budget) aan te besteden?

Succes story

Wij vertellen graag hoe wij bedrijven en instellingen als Euromaster, Robeco, TMG, Vivat, het Rode Kruis, het KWF of bijvoorbeeld de KRO helpen om met hun bestaande klanten nog prettiger, efficiënter, relevanter èn succesvoller te communiceren. Het enige dat jij hoeft te doen is te luisteren en te beoordelen hoe lang jij nog wilt investeren in nieuwe kostbare klanten versus het verbeteren van de relatie, het behoud en de omzet van bestaande klanten.

Bron: Forbes (VS)