Er zijn Data Science teams en Agile cirkels? Nice. Jullie hebben een Innovatie lab? Vet. Growth hacking elke maandagmorgensprint? Cool.

En toch; Concrete resultaten, die duurzaam toepasbaar zijn, worden  betrekkelijk weinig behaald. En hoewel gek, is dat eigenlijk heel menselijk.

We proberen namelijk graag nieuwe dingen. Omdat we dat nou eenmaal leuk vinden, of omdat “hoe we het altijd deden” niet goed genoeg meer is.

 

Oplossen van problemen

Dat in het streven naar “nieuw” ook nieuwe trends, gadgets en goeroes ontstaan is logisch. Waar onbekendheid en onzekerheid gepaard gaan met een bepaalde behoefte, is een businessmodel nooit ver weg. Jammer genoeg wordt vaak vergeten (of onderschat) dat nieuwe technieken toepassen op bestaande problemen vaak een veel snellere weg naar succes is, dan het bedenken van nieuwe problemen, om die met nieuwe technieken op te gaan lossen. A bridge too far, zeg maar.

Voorspellende modellen

Je huidige klanten of donateurs zijn je meest waardevolle bezit. Kennis over wiè dat precies zijn is dan ook essentieel om er voor te zorgen dat het geld dat je besteedt aan het werven van nieuwe klanten, niet direct via de achterdeur weer verdwijnt. Toch zie ik dat binnen veel –zo niet de meeste- organisaties nog niet of nauwelijks gebruik wordt gemaakt van voorspellende modellen op het gebied van klantgedrag.

Vanuit Invicta beginnen we graag klein. We bouwen een model, toetsen dat en brengen het in productie. Heel concreet en gericht op echte, tastbare resultaten. Ik werd dan ook vrolijk toen ik kort geleden een bericht van een van onze klanten, aan een van onze medewerkers las;

Inge Meijer

Rode Kruis

Ons callcenter is druk aan het bellen voor alle upgraders en je voorspelmodel doet echt goed zijn werk:
- UG19009 – Hoge kans – conversie 29,9%
- UG19008 - Gemiddelde kans – conversie 23,5%
- UG19010 – Lage kans – conversie 16,5%
Cool hè! 😃

Conversie verdubbelen

Het slechts gebruiken van groep 19009 –de donateurs met een hoge kans op conversie- levert dus een enorme resultaat verbetering. Het betekent dat met (veel)minder kosten evenveel giften geworven kunnen worden. Of met dezelfde kosten, veel meer giften geworven kunnen worden. Om te beginnen.

Maar natuurlijk kun je hier veel meer mee. Je kunt namelijk gaan nadenken over de manier waarop je de klanten die minder goed converteren, toch kunt boeien, binden en behouden. Voorgaande is slechts een voorbeeld van het toepassen van één voorspelmodel. In dit geval de kans op conversie bij een charitatieve instelling die telefonisch om een (extra) gift vraagt. Uiteindelijk zijn natuurlijk in de gehele customer journey zijn modellen toe te passen.

Nieuwe klanten zijn duur

Het voorspellen van het uitstromen van klanten of donateurs is ook een interessante toepassing. En zo’n model geeft je concrete handvatten ten aanzien van die groep consumenten die jouw merk zullen gaan verlaten. Handig om te weten, maar nog mooier om te gebruiken en zo met passende communicatie en een passend aanbod toch de life cycle van jouw klanten te kunnen verlengen. Dat is overigens niet alleen een bedrijfsbelang, maar zeker ook een klantbelang. Het model gaat je namelijk helpen om relevant te zijn. Wanneer je beter kunt voorspellen hoe je klant zich zal gedragen, kun je immers ook een veel relevanter dialoog voeren.

MIT heeft veel onderzoek gedaan naar klantwaarde. In een recente publicatie zeggen ze het volgende: “The cost of acquiring new customers as profitable as existing ones can be up to 16 times higher than retaining current customers”

Vervangen van uitstroom is geen groei

Hoewel het maken en toepassen van een model ook geld zal kosten, zullen deze kosten een fractie bedragen van de factor 16 die in het MIT onderzoek wordt genoemd. Verder gaat dit specifieke onderzoek overigens alleen maar over het vervangen van bestaande klanten. Dan is er van groei dus nog geen enkele sprake.

Stappenplan

Hoewel je “ergens” zult moeten beginnen, is een integrale aanpak verstandig. Probeer op drie domeinen eens met voorspellingen te gaan werken;

  1. Welke klanten of donateurs gaan er (hoge kans) uitstromen?
  2. Welke klanten of donateurs kan ik (hoge kans) een upsell of upgrade aanbod doen?
  3. Welke nieuwe klanten of donateurs hebben het profiel van mijn beste klanten?

Met het vormgeven van deze drie pijlers en het –middels voorspellende modellen- bepalen wie, wanneer, via welk kanaal, met welk aanbod benaderd zullen worden, ben ik er van overtuigd dat voor verreweg de meeste organisaties nog enorme stappen te maken zijn.

Echte groei

Growth Hacking dus. Maar dan meteen. Zonder dat je eerst een Lean Startup cursus hoeft te doen, een nieuwe Messias hoeft in te huren of eindeloze experimenten hoeft uit te voeren. Want dat kan altijd nog.

Als je tijd over hebt.