Het heeft lang geduurd. Heel lang eigenlijk. Maar steeds vaker zie ik, bij de bedrijven waar ik te gast ben, dat de online marketeers, de offline marketeers en de data analisten elkaar opzoeken. De snelle online wereld, waar alles gister moet gebeuren, begrijpt steeds beter dat data, on- of offline, de belangrijkste basis vormt voor structureel succes op de langere termijn. De traditionelere offline marketeers en data analisten begrijpen en zien steeds meer het potentieel dat online te bieden heeft en de mogelijkheid om samen een 1+1=3 scenario te bereiken.

En niet onbelangrijk, steeds vaker worden bedrijfsdoelen zo geformuleerd dat de traditioneel gescheiden afdelingen meer gedwongen worden om samen te werken aan best-practices en het realiseren van succes.

Historisch kader

MI&BI was vroeger vaak aan het verste uiteinde van de gang (of in de kelder) gehuisvest en met behulp van data warehouses, ETL, SQL en dashboarding aan het werk met gestructureerde, en niet vaak wijzigende, data. De afdeling Web Analytics heeft analyse vraagstukken liggen die enkel beantwoord kunnen worden met hele grote datasets van ongestructureerde data.

Bedrijven als Google en Adobe zijn daar op ingesprongen door hiervoor eigen analyse tools te ontwikkelen die niet passen bij de manier van werken zoals BI/MI dat altijd heeft gedaan, met behulp van, voor BI/MI onbekende technieken zoals website tagging, Web analytics platforms en data lakes. Daar zijn de werelden dus in rap tempo uit elkaar gegroeid. Binnen organisaties ontstond snel een Digitaal klantbeeld en een Offline klantbeeld, met ieder zijn eigen owners en marketeers. Die weinig begrepen van elkaars werkzaamheden.

Gelukkig brengen steeds meer organisaties deze werelden naar elkaar toe door zowel de mensen fysiek bij elkaar te zetten als platformen geschikt te maken om data (beter) met elkaar te koppelen. Eerste simpele stappen zijn bijvoorbeeld het koppelen van web analytics data aan CRM data. Enerzijds om interne rapportage en analyse weer te integreren en cross-channel analyse mogelijk te maken en anderzijds om bijvoorbeeld online specifieker te kunnen targeten op basis van klantdata. We zijn er nog niet, maar het begin wordt gemaakt.

De klant

De klanten van al deze organisaties interesseert het overigens niet of nauwelijks. In zoverre dat de Nederlandse consument steeds vaker on- en offline interactie, met hetzelfde bedrijf, door elkaar heen laat lopen. Bevalt dit niet en kan de betreffende organisatie geen “seamless shopping experience” aanbieden, dan shopt de consument gewoon verder. Hoe goed de basket analyse ook is, hoe mooi de afhaakmomenten in de journey ook worden omschreven, als er een te groot gat ontstaat tussen de kennis die in huis is, en het gebruik daarvan, dan stopt de reis.

Connected is King

Het samenstellen van een uniek 360 graden klantbeeld dat alle bekende on- en offline informatie over die ene consument met elkaar verbindt is de sleutel tot relevante, persoonlijke en effectieve communicatie. Het kanaal dat daarbij gebruikt wordt doet er niet toe. In een telefoongesprek met de customerservice moet duidelijk zijn dat de beller blootgesteld is aan een Facebook campagne. En omgekeerd moet een websitebezoeker die al een aankoop heeft gedaan juist niet die banner op uw site zien waar het reeds gekochte product wordt aangeboden. Of erger nog, tegen een speciaal en lager tarief wordt aangeboden dan hij of zij betaald heeft. Transparantie, eerlijkheid en relevantie zijn de drie basis uitgangspunten.

DNA

Het DNA verschil tussen de meer traditionele marketeers en analisten, versus de echte online marketeer is nog steeds groot. Een customer journey is voor (veel, natuurlijk niet alle) online marketeers vaak nog beperkt tot een footprint van het surf- en klikpad. Alles is gericht op het vangen van de bezoeker om deze zo snel mogelijk in een funnel of journey te kunnen persen. Analyses zijn (vaak) gericht op wat er (slechts) binnen de google analytics omgeving te zien is. Op zijn best naast –zelden gecombineerd met- transactie gegevens op uniek klantniveau. Terwijl in de offline wereld misschien (te) lang stil wordt gestaan bij significantie, volumes en representativiteit.

Waar deze twee werelden voor de consument al lang niet meer gescheiden zijn, begint nu ook bij veel bedrijven de samensmelting.

Er is een wil, maar nog weinig weg.

Eén van de grootste hobbels die ik waarneem is dat bestaande CRM, Marketing Automation en DMP’s hierin slecht faciliteren. Systemen zijn vaak ontwikkeld voor de offline OF de online wereld. En afhankelijk van de oorsprong wordt nu koortsachtig geprobeerd de andere wereld “eraan te plakken”.

Een beetje zoals een auto die te klein is waar je dan een aanhanger aankoppelt. Je kunt inderdaad meer bagage kwijt, maar het nadeel is dat je nauwelijks harder dan 100 km/ u kunt rijden. Jammer is dat.

Snowplow, R en Automation

Met de samensmelting worden niet alleen actuele of historisch vraagstukken (voor het eerst efficiënt) aangepakt en opgelost, maar ontstaan ook hele nieuwe kansen. Wanneer de offline analisten eenmaal goed zien welke mogelijkheden zich openen aan de horizon kan een enorme versnelling gemaakt gaan worden. Het klantbeeld dat voorheen zuinigjes werd vervolmaakt kan nu langs de enorme hoeveelheden ongestructureerde data gelegd gaan worden die (ook) beschikbaar is. Al dan niet vanuit het data-lake dat in het verleden –ergens- is opgebouwd. En met tooling als Snowplow en R is deze data nog beter te loggen, te vangen en daadwerkelijk om te zetten in bruikbare informatie, zodanig dat relevantie voor de klant -en daar gaat het allemaal om- ook toeneemt.

Nieuwe, disruptive spelers, zoals Invenna, zijn van meet af aan ontwikkeld om het volledige klantbeeld te gebruiken. Zonder onderscheid van bronnen, on- en offline. En om de verzamelde informatie vervolgens ook weer kanaalonafhankelijk te gebruiken in analyses en campagnes. Door de naadloze integratie met R is bovendien een schat aan voorheen onbekende verbanden te definiëren die gebruikt kunnen worden om aanbod, moment, kanaal en zelfs tone-of-voice te verbeteren.

Strategie en tooling

A fool with a tool, stays a fool. Ook nieuwe systemen vergen een strategie en samenwerking. Enerzijds. Anderzijds kunnen de juiste tools ook helpen in het snel vaststellen en gebruiken van synergie tussen de verschillende DNA’s in uw organisatie. Het helder hebben van doelen en het aanschaffen van de juiste tooling zijn daarmee onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Een marktleidende verzekeraar zegt daarover het volgende:

“Wij willen een data gedreven interactie tot stand brengen tussen “de business” en de MI analisten. Wanneer meer disciplines in de marketingdatabase kunnen kijken, zoals bijvoorbeeld productmarketeers, ontstaat er meer inspiratie en daarmee dialoog met de marketinganalisten – een mooie wisselwerking tussen push en pull. Wij geloven in de toekomst van een data gedreven business model en geven hier ook daadwerkelijk invulling aan. Onder meer door veel meer mensen kennis te laten maken met de klant, via inzicht in de data. Met Invenna zijn wij in staat om in te kunnen spelen op het veranderend gedrag van klanten en prospects binnen zowel de traditionele als digitale kanalen.”

En om af te sluiten met de kop van dit artikel; natuurlijk verdwijnt Digital niet van het podium. Nee, digital “is here to stay”. Maar het belang van data als solide basis (ongeacht de bron) en het terugbrengen van al die afdelingen naar één slagvaardige, slimme MI afdeling, die omni-source en omni-channel werkt, dat gaat wel gebeuren. Bij de koplopers is het trouwens al zover.