De wereld waarin we repeterende campagnes elke keer opnieuw moeten inrichten en dagelijks, wekelijks of maandelijks een bepaalde groep klanten betrekken in een campagne, is definitief naar het verleden. Met slimme technologie is het inmiddels prima mogelijk om voor terugkerende events standaard campagnes in te richten die altijd, maar dan ook altijd, doorlopen.

Invalshoek

Het optimaal gebruiken van slimme technologie vergt wel dat je goed gaat nadenken over de events die binnen jouw bedrijf relevant zijn en waarvoor je een standaard campagneflow kunt inrichten. Dit soort events kan uiteenlopen van een verlaten winkelmandje (abandon shopping cart), tot verjaardagen, verhuizingen of bijvoorbeeld het bekijken van een bepaald blok website content.

Wanneer de events in kaart zijn gebracht is het zaak na te denken over de variabelen, binnen de uiting, die je toe gaat voegen. De boodschap is, op basis van het event, veelal gelijk. Maar de datum van de boodschap verschilt natuurlijk. En als dezelfde consument al een keer door dit event “heen is gegaan”, vergt dat waarschijnlijk ook een andere benadering.

Specifiek event

Maar wanneer de events en de content bepaald is, is het eenvoudig om een campagneflow aan te maken die reageert op het specifieke event. Laat mij een voorbeeld geven.

Stel dat voor jouw bedrijf het kenmerk “verhuizen” belangrijk is. Bijvoorbeeld omdat dit ruimte geeft voor up- of cross sell, of alleen al omdat een verhuizing een risico vormt dat je deze klant kwijtraakt. En stel dat je regelmatig jouw klantenbestand verifieert met een externe verhuizers database, of op een andere manier een indicatie hebt van verhuisplannen (denk aan een tag op de button “verhuizen” op je website). Je hebt dan alle ingrediënten om elk uur, elke dag, elke week, of elke andere gewenste frequentie een campagne te lanceren waarbij je inspeelt op dit event.

Predictive customer intelligence (PCI)

Wat er gebeurt is dat alle klanten in jouw bestand, die gekoppeld kunnen worden aan dit event, in een selectiebakje voor deze campagne vallen. De campagne staat klaar en wordt op een vast moment verzonden. Of er nou 10, 100 of 10.000 consumenten in de selectie vallen, dat maakt niet uit. En ook als er maar één consument is.

In Emerce las ik enige tijd geleden een vergelijkbare beschrijving, maar dan met een ander voorbeeld.

“De klant op het juiste moment het juiste product aanbieden in plaats van klanten zoeken bij een vastgesteld productaanbod. We noemen het ‘next best action’, ‘customer insight’ of nog liever ‘predictive customer intelligence’ (PCI). Ik kom bij veel retail-bedrijven over de vloer en bijna allemaal worstelen ze ermee, alhoewel de urgentie duidelijk is. Ze kijken naar bijvoorbeeld een market basket analyse – in hoeverre verkoop je producten goed samen – of naar ‘lift analytics’ – wat is precies het effect van het ene product op het andere.”

Always On

In dit geval is het event dus de uitkomst van een analyse (model). En ook een analyse kun je doorlopend laten draaien, waarmee je doorlopend events creëert, die weer de perfecte grondstof vormen voor jouw Always On campagne.

Juist doordat timing, frequentie en personalisatie zo duidelijk aangepast kunnen worden op het event en de individuele consument ben je extreem relevant, zonder dat dit een seconde van de (kostbare) tijd van jouw marketing of IT in beslag neemt.

Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het mogelijk is om in relatief korte tijd te ontwikkelen van enkele massa campagnes per jaar naar duizenden relevante kleine campagnes, met een duidelijk groei in klanttevredenheid, respons en relevantie. En dat met dezelfde bezetting aan mensen die aan deze campagnes werken.

Mijn statement is dan ook dat het gebruiken van IT en marketing resources voor repeterende campagnes neerkomt op het zinloos “verbranden” van budget en dat dit, in de huidige tijd, echt niet meer nodig is.

Juiste investering

En ik weet bovendien zeker dat de investering in tooling om dit op te lossen slechts een fractie bedraagt van het budget dat op dit moment besteed wordt aan het plannen, ontwikkelen en verzenden van repeterende campagnes. Nog los van het enorme groeipotentieel dat je aanboort door hier vandaag mee te gaan beginnen!